Archiwum kategorii: content marketing

Fake news to nie buzz marketing

Okazuje się, że w przemyśle fake newsów mających na celu wpłynięcie na konkretne decyzje polityczne albo markę – liczy się jakość a nie wielkość grupy docelowej.

Bots in a botnet
Evidence of complex contagion of information in social media. Plos One.

Czyli nie wielkość wykorzystywnego botnetu tylko dopasowanie komunikatu do właściwych osób. W sumie to podstawowa zasada każdej dobrej kampanii marketingowej czy PR.

The Rise of Social Bots. Comm. ACM. July 2016


I tu dochodzimy do fundamentów, czyli etyki. Geneza fake newsów ma swój początek w kampaniach buzz marketingowych. Fałszywe opinie w serwisach konsumenckich, fałszywe komentarze na forach, entuzjastyczne opinie w serwisach społecznościowych. Biura pełne ludzi piszących zamówione przez klientów recenzje pod dziesiątkami fałszych kont. Takie były początki. Nawet opisywane przez gazety.

Iluż to potencjalnym klientom naszej agencji podziękowaliśmy bo życzyli sobie kampanii buzzowych opartych o fałszywe konta lub komunikaty! Kilka lat temu nie było miesiąca, aby nie pojawiło się jedno lub dwa zapytania o takie usługi.

Na szczęście klienci – zwłaszcza Ci korporacyjni – zorientowali się, że dawanie fałszywego świadectwa jest nie tylko grzechem biblijnym ale również marketingowym. Nie tylko obniża jakość prawdziwych opinii klientów (rozmywa je) ale również jest bardzo niebezpieczne, gdy klienci dowiedzą się, że są oszukiwani. Dobry buzz marketing to całkowita odwotność takich zachowań.

Niestety w przypadku fake newsów nie ma się co spodziewać takiego obrotu sprawy. W ich branży nie ma skrupułów, nie ma poczucia winy, nie liczą się koszty uboczne. Liczy się efekt jakim jest skłócenie ludzi i ten cel ma być osiągnięty za każdą cenę. Tutaj nie ma co liczyć na to, że kogoś ruszy sumienie i postanowi przestać. Zwłaszcza, że boty nie mają sumień. Tak jak i ich programiści.

Dziś AI i Deep Learning pozwala nie tylko na gigantyczne zwiększenie zasięgu kampanii dezinformacyjnych. Pozwala również na jej automatyzację: systemy Deep Learning same mogą kopiowac, podsumowywać a nawet tworzyć treści – dopasowane dokladnie do profilu socjodemograficznego czytelników, którym są wyświetlane. A to wszystko tysiące razy szybciej niż w trybie, gdy robili to ludzie. Gdy na dodatek pojawiają się cyborgi – czyli konta prowadzone przez automaty, które w pewnym momencie, gdy przynęta (czyli dyskutant) się złapie, przejmują ludzie, to efektywność takich działań zwiększa się wykładniczo. Jak widać, marketing automation, sprawdza się tutaj świetnie.

O skali kampanii fake newsowych najlepiej świadczy wielkość sieci botnetowych. Botnet o nazwie Bursty zawierał we wrześniu 2017 r. 500 000 fałszywych kont na Twitterze. W zależności od tego, jak bardzo są agresywne, mogą tweetować od 72 do 300 razy dziennie. To daje przepustowość od… 36 milionów tweetów dziennie wzwyż. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że naukowcy szacują liczbę fałszywych kont na Twitterze od 9 do 15 proc. użytkowników, to daje nam niewyobrażalną liczbę 49 mln botów.

Bursty botnet
The recent discovery of the Bursty botnet is an excellent example of some flaws in current detection methods.

Jednak małe sieci botnetów liczą 30-40 kont. Zdolny manipulator, wyposażony w potęgę deep learning  i narzędzia marketing automation może dotrzeć do starannie wybranych osób i osaczyć je plątaniną faktów i kłamstw, które powtarzane po wielokroć i z różnych stron mogą wpłynąć na ich decyzje. I to jest najgroźniejsze w tym wszystkim.

995 tys. followersów = Australia zwycięża na Instagramie

Jak Australijczycy stworzyli najpopularniejszy profil państwa na Instagramie? Nieprzypadkowo.

Klucz do sukcesu tkwi w zdaniach: „Photos are selected based on reaserch (…)”, „The profil gives us a look at how people are holidaying across the country”  i „We make our followers the hero and always give them credits for taking such an amazing shot”. A to wszystko w myśl zasady: „Not just telling stories, but giving the story to tell, is one of Tourism Australia core social media principles.”.

A poza tym: jak się żyje w tak egzotycznym dla połowy świata kraju, to taki profil sam z siebie rośnie ;) „42% of our international followers said the are currently planning the trip”. To nie zmienia jednak faktu, że wielkie gratulacje dla Tourism Australia – kawał świetnej roboty i mnóstwo inspiracji dla innych. :)

Zapraszamy do przejrzenia prezentacji Australijczyków:

Nie ma wiarygodności blogosfery. Jest tylko wiarygodność blogerów

Aferka ostatnich dni w komunikacji w mediach społecznościowych. Blogerka udawała, że ukradziono jej telefon. Po kilku dniach nakręcania napięcia okazało się, że to była akcja promocyjna jednego z telekomów.

Posypały się głosy oburzenia oraz w obronie akcji. – Zamach na wiarygodność blogosfery. – Niszczenie wiarygodności blogerów. – Strzał w nogę firmy, która zrobiła tę reklamę. Albo – Strzał w nogę blogera. – Świetny pomysł na angażowanie odbiorców bloga. – Nowatorskie! – Zapierające dech w piersiach.

I jedne i drugie opinie są przejaskrawione i pomijają sedno sprawy.

Nie wrzucałbym wszystkich blogów do jednego worka. Są wiarygodne blogi i są takie niewiarygodne. Są poważni blogerzy i są celebryci. Całkiem jak z dziennikarzami i dziennikami. Nikt się nie oburza, że gazeta Fakt znajduje Wieloryba w Wiśle. Przecież to tylko Fakt!

Jeśli jakaś marka uznaje, że chce się reklamować w Fakcie, TVN, Wyborczej, aplikacjach erotycznych, pośrednictwa sprzedaży samochódów lub u Kominka, to ona podejmuje ryzyko, że tym straci. Ale w świecie reklamy, gdzie kupuje się zasięgi oraz ekspozycje, to ryzyko jest minimalne.

Przy takiej formie reklamy ryzyko podejmuje tylko bloger. Bo od miłości do nienawiści w świecie celebrytów tylko krok. Fani, którzy przez kilka dni emocjonowali się ich kłopotami mogą uznać, że bardzo im się podobała ta huśtawka emocjonalna. Albo wręcz przeciwnie – uznają, że było to nie fair względem nich i przeniosą swoje uczucia na kogoś innego. Marka zostaje czysta, bo przecież to tylko reklama. Czy straci na tym bloger?

Gdyby Edwin Bendyk albo VaGla na swoich blogach zrobili podobną akcję, ich wiarygodność w oczach ich odbiorców sięgnęłaby dna, potem jeszcze niżej i pukałaby w nie od spodu. Gdy robi to jakiś bloger-celebryta to dla ich grupy docelowej nie ma to znaczenia. Ta grupa obserwuje ich na takiej samej zasadzie zainteresowania jak obserwuje serwisy plotkarskie, gdzie pozbawiona praw rodzicielskich alkoholiczka opowiada o swoich nowych pomysłach na życie. Albo były bokser szykuje się do kolejnej pożegnalnej walki. I cały czas znajdują chętni odbiorcy tego typu informacji oraz serwisy, które chętnie o tym napiszą ponieważ na tym zarabiają.

Blogosfera powinna zacząć rozumieć, że dzieli się ją na różne produkty reklamowe, które w skrócie można umieścić w trzech kategoriach: poważni blogerzy, mniej poważni blogerzy, mało poważni blogerzy, i dla każdego z nich znajdzie się jakiś kawałek budżetu reklamowego.  Podobnie jest w świecie mediów: są tacy dziennikarze, których opinii na poważne tematy słucha się z uwagą, to są i tacy celebryto-dziennikarze, których wynaturzenia na temat szóstego męża albo nowej diety cieszą się popularnością wśród przeciętnych gospodarzy i gospodyń domowych. Każdy z nich na swoim stylu życia i pracy zarabia.

Kim-Kardashian-Ebola

Jakiś wniosek z tej akcji? Blogerzy powinni się skupić na swoim wizerunku, a nie zajmować się wizerunkiem konkurencji. Reklamodawcy powinni natomiast coraz uważniej przeglądać plany z domów mediowych, aby się nie okazało, że ich reklama znajdzie się w miejscu, w którym bardzo by nie chcieli jej zobaczyć. I żądać od  blogów wiarygodnych badań na temat profilu ich odbiorców. Takich jakie dostają od innych mediów.

Content marketing – jak go robić skutecznie?

Tych 21 zasad skutecznego content marketingu wygląda bardzo prosto. A my dodamy, że są bardzo skuteczne. Dlaczego więc tak niewiele marek potrafi z nich korzystać?

Najważniejszą i najtrudniejszą we wprowadzaniu w najbliższych latach będzie zasada 21., czyli wykorzystanie produkowanych treści do zamiany fanów/czytelników/śledzących w klientów. Dlatego rokujemy dynamiczny rozwój naszemu działowi Social Customer Relationship Management :)

Do tych 21 zasad content marketingu dodalibyśmy jeszcze jedną, według nas najważniejszą: bądźmy użyteczni. Skoro ktoś nam poświęca swoją uwagę – spróbujmy dostarczać mu informacji, które będą dla niego przydatne. To może być wiedza, news z jego branży ale równie dobrze – zniżka, rabat albo dodatkowa usługa.

Zacznijmy jednak od początku: dlaczego słowa content marketing są obecnie tak modne?

Odpowiedź jest banalnie prosta: bo Google. Nasz ukochany gigant rządzący internetem cały czas pracuje nad swoją przeglądarką. Ostatnio zaczął wprowadzać zamiany, których celem jest zwiększenie jakości podawanych przez siebie wyników.

Zmiany algorytmu Google’a, powodują, że obecnie ważniejsze niż gromadzenie jak największej ilości linków do naszej strony, staje się dbanie o ich jakość. Wysoka pozycja witryny w Google zależy w coraz większym stopniu od trzech wskaźników analizowanych przez wyszukiwarkę: ?trust rank”, ?trust flow” i ?citation flow”, czyli upraszczając, zależy od zaufania do niej i jej publicznej oceny (a dokładniej: oceny jakości linków przychodzących do domeny). Ogromny wpływ na te wskaźniki ma zawartość naszej strony/bloga/fan page’a, a więc content marketing właśnie.

Dochodzimy do kwestii jakości contentu. Wysokiej jakości, to taki, który odpowiada na potrzeby grupy docelowej i rozwiązuje jej problemy. Tworzony jest tak, aby zawierał te same słowa, które wpisuje nasza grupa docelowa do wyszukiwarki. Mówimy tutaj o tzw. long tail keywords, czyli mniej popularnych słowach kluczowych, które jednak odpowiadają za większość ruchu na stronie. Celem takich treści jest właśnie to, aby użytkownik szukający rozwiązania problemu opisanego w naszym wpisie, trafił właśnie na niego. Badania pokazują, że strony firm prowadzących blogi notują większy ruch nawet o 55 proc.  A to oznacza, że mamy na naszych stronach o 55 proc. więcej osób niż konkurencja, które mogą zostać naszymi klientami.

Oczywiście jeśli tylko myślimy o naszej stronie www, tak jak sprzedawcy detaliczni o swoich sklepach – zachęcając ludzi z ulicy, aby do nich zachodzili, a następnie robiąc wszystko, aby opuścili ich sklep z torbami pełnymi produktów.

 

21 zasad content marketingu